Bao Family : itinéraire d’une success story culinaire

“Notre ambition est de devenir la référence du restaurant chinois dans le monde !”

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Entre inspirations chinoises, origines vietnamiennes, et une approche résolument contemporaine, leur aventure repose sur une idée simple : démocratiser une cuisine chinoise populaire tout en brisant les clichés. Avec déjà six restaurants, un chiffre d’affaires en forte croissance et une communauté fidèle, ils s’apprêtent à franchir une nouvelle étape avec une levée de fonds sur Tudigo pour soutenir leur expansion en France et en Europe. Et demain dans le monde ?

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“Go ! La Gazette” a échangé avec Céline et Billy. Billy est CEO, Céline chapeaute la direction artistique des lieux et la direction culinaire. Leur parcours, leur vision et leurs ambitions au menu. Bon appétit !

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Comment sont nés les restaurants Bao ?

‍Billy Pham : Nous sommes tous les deux passionnés par la nourriture asiatique, c’est de là qu’est né notre engagement. Nos parents ne nous disaient pas forcément “Je t’aime”, ils nous demandaient plutôt si l’on avait bien mangé ! C’est très asiatique que le repas soit un moment de partage et de bonheur. De mon côté, après être passé par la restauration rapide - j’ai été franchisé chez Baggelstein et Subway -, qui un milieu très déshumanisé où l’on parle très peu du produit. Alors on a eu cette volonté de créer quelque chose à notre image. Avec Céline, ça a été un vrai coup de foudre d’entrepreneurs, on est très vite partis trois semaines ensemble en Chine, pour découvrir la cuisine et pour mieux se connaître.

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Quand on a monté Petit Bao (leur premier restaurant, ndlr), on a fait une campagne de crowdfunding sur Ulule pour très peu, environ 10 000 euros. Les participants gagnaient un repas chez la Bao Family. Cela a eu tellement de succès que l’on a dû recruter très vite pas moins de dix cuisiniers. Le crowdfunding nous a permis de jouer sur cette base acquise essentiellement sur Instagram. On avait quelques milliers d’abonnés qui sont venus et ont fait effet boule de neige. Avec la levée sur Tudigo, on espère boucler la boucle du crowdfunding !

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Qu’est-ce qui a fait que cela a si bien pris ?

Billy Pham : On offre une cuisine accessible, qui naît de nos origines (chinoise et vietnamienne) et nous a donné envie de démocratiser cette cuisine authentique (et très addictive !) tout en brisant les clichés. À l'ouverture de notre premier restaurant, on avait collé cette affiche “No dogs, no cats, no rats, just chinese cuisine” et on a tiré le fil. Parfois, les gens ont peur de ce qu’il y a dans l’assiette des restos chinois alors on a décidé de très bien sourcer nos produits, qui sont français, locaux avec de la viande française ou d’appellation.

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On a aussi fait une cuisine ouverte, très propre et transparente. Ensuite, dans notre recrutement, on met énormément l’accent sur la formation pour que nos personnels sachent très bien expliquer ce qu’il y a dans l’assiette. Nos serveurs sont très cool mais aussi très pros. On a aussi une approche architecturale très forte pour donner aux gens envie de rester, avec plein de codes et de clins d’œil à la culture chinoise. C’est cette approche multiple qui donne un concept unique et qui fait que lorsque l’on passe la porte il se passe chez nous plein de choses tant au niveau des odeurs, du set up de la table, de la décoration, c’est ce qui nous distingue.

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On pense aussi que la nourriture doit y être une découverte et, pour ça, le Bao est parfait ! C’est une sorte de brioche à la vapeur très alvéolée, très moelleuse, qui a un petit côté nuage fourré à base de ciboule et de porc dans la version classique ou au porc caramélisé… Ce sont nos best-sellers !

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Qu’est-ce qui différencie les restaurants Bao des autres restaurants chinois ?

Céline Chung : On souhaite jouer avec tous les clichés que l’on réinterprète pour que les gens retrouvent les codes auxquels ils sont habitués, mais on les aborde avec un côté kitsch et cool. On reprend les codes clichés kitschs dans les codes couleurs, dans les menus avec des photos aux couleurs très pop, que l’on modernise pour les mettre dans l’air du temps. On y apporte beaucoup de graphisme.

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“180 employés, 6 restaurants et 20 000 plats par semaine”

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Quels sont les chiffres clés qui représentent aujourd’hui votre parcours ?

Billy Pham : Aujourd’hui, Bao Family c’est 180 employés de 18 nationalités - ce qui est notre plus grande fierté -, c’est 6 restaurants de tailles et d’univers différents (jusqu’à 130 couverts pour le plus grand). On a aussi ouvert à Marseille pour montrer notre volonté de déploiement et de démocratisation au plus grand nombre. On a également créé un laboratoire de production où nos baos, nos sauces, nos nouilles sont faits chaque jour à la main avant d’être envoyés dans nos restaurants.

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On va établir, en 2024, un chiffre d’affaires de 12,5 millions d’euros, ce qui représente plus de 20 000 plats servis par semaine.

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Pour le futur proche, on a identifié plusieurs lieux et pour financer ces ouvertures on veut faire appel à la communauté, c’est très important pour nous. On a déjà un board avec des business angels et d’autres investisseurs privés qui sont extrêmement compétents et qui nous ont aidés à arriver jusque-là. On est donc suffisamment structurés pour se développer. Mais amener une communauté c’est aussi s’appuyer sur des prescripteurs, des personnes qui nous recommanderont.

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Céline Chung : Ouvrir un restaurant, c’est le premier rêve des Français parce qu’ils aiment beaucoup cuisiner et partager, recevoir. Les Français sont aussi ouverts et viennent de multiples cultures. Nous sommes nous-mêmes très représentatifs de cela et on est convaincus que l’on peut partager nos cultures à partir de nos lieux.

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C’est un rêve que l’on veut partager via l’investissement, permettre aux gens de partager ces restaurants auxquels ils croient et dont la mission leur parle. Si on a réussi à réaliser notre rêve c’est grâce à un premier crowdfunding, c’est notre projet mais c’est donc aussi celui de tous ceux qui l’ont permis.

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La suite du rêve, quelle est-elle ?

Céline Chung : Principalement, grâce à cette levée, on veut ouvrir des lieux en Région parisienne, ensuite dans le reste de la France et ensuite, bien sûr, en Europe ! à terme, notre ambition est de devenir la référence du restaurant chinois dans le monde.

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Vous n’avez pas peur de l’éparpillement ?

Billy Pham : Non, car tout cela va se faire crescendo en nombre d’ouvertures par an. On a jusqu’ici connu une forte croissance tout en réussissant à maintenir un haut niveau de qualité, et j’aime à dire que les jours vont passer et que l’on doit, sur la qualité, être toujours meilleurs, c’est ce que nous avons appris à faire. Ensuite, il va y avoir le défi humain, c’est-à-dire comment est-ce qu’on maintient une culture et comment est-ce que l’on garde les équipes engagées dans ce métier qui demande beaucoup d’engagement physique et mental.

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Céline Chung : Pour moi, l’une de nos premières phrases d’accroche “Good food, good people, good place” est l’une des plus importante et reste valable à travers le temps. On va dans un restaurant parce que la cuisine est très bonne, donc la qualité doit toujours être au rendez-vous, mais aussi parce qu’on est super bien accueilli, parce que l’équipe est géniale et qu’elle nous emmène (ça c’est les good people, et c’est tout ça qui fait que le lieu est cool) ! On doit toujours en revenir aux fondamentaux, que la croissance peut mettre en risque, nous sommes donc particulièrement vigilants sur ces points.

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